派樣,作為新產(chǎn)品的宣傳手段在擴(kuò)大購物群、挖掘潛在消費(fèi)者、培育市場等方面已經(jīng)被廣為接受，派樣效果的好壞，直接受到執(zhí)行的影響，而執(zhí)行的控制度又直接影響投入的費(fèi)用、效果與費(fèi)用。
    傳統(tǒng)的派樣方法一般分為兩種，一種是挑選目標(biāo)購物群的活動區(qū)域，鎖定賣場、寫字樓、社區(qū)、地鐵出口等，再通過促銷員對活動區(qū)域的人群根據(jù)年齡、穿著、出現(xiàn)時間等進(jìn)行甄選，最后把樣品送到消費(fèi)者手上，此種方法外資公司和國內(nèi)有實(shí)力的公司使用較多；另一種是捆綁在公司的老產(chǎn)品上進(jìn)行贈送，此種方法國內(nèi)公司使用較多。
    這兩種方法的優(yōu)勢明顯、操作簡單、方便高效。但是劣勢也同樣明顯：第一，對促銷員的挑選、培訓(xùn)，對個人的溝通、對其派發(fā)的監(jiān)督，需要投入大量的人力、物力，不然效果大打折扣。君不見，街頭派樣的商品，同時派2份或者以上的，連續(xù)一路見人就派的，甚至有沒有給自己派，都是非常難以控制的問題。這僅僅是針對促銷員的素質(zhì)問題而言，只有靠強(qiáng)大的監(jiān)督才能完成這項(xiàng)工作。但是對于促銷員甄選目標(biāo)顧客的業(yè)務(wù)能力就是另外一個問題了，所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，如何保證促銷員的業(yè)務(wù)能力，那么也就只有靠不停的檢查來完成。第二種，捆綁在老產(chǎn)品上就限定了擴(kuò)大顧客群，相信一個成熟的顧客不會因?yàn)橐粋�未曾相識的新產(chǎn)品而去買老產(chǎn)品，而這恰恰背離了派樣的初衷。另外就是對于捆綁而成的贈品，消費(fèi)者的關(guān)注度遠(yuǎn)小于直接拿到手上的樣品。
    對傳統(tǒng)的派樣做一個總結(jié)，就是可控性差、樣品管理困難、隱性成本高，最重要的是活動的評估非常困難。隨著現(xiàn)在大賣場的影響力越來越大，通過在賣場派樣的活動不斷涌現(xiàn)，如何來控制大賣場的派樣效果呢？

解決可控性問題
    這主要體現(xiàn)在目標(biāo)顧客的甄選上。我們以前是靠人來判斷，主觀性太強(qiáng)，有沒有客觀性的甄選標(biāo)準(zhǔn)呢？有！如果我們推出的是市場已經(jīng)有的產(chǎn)品，那么同品類、相關(guān)品類產(chǎn)品的顧客就是我們的潛在顧客，例如A品牌洗發(fā)水的潛在顧客就是購買B品牌洗發(fā)水的顧客，或者是購買頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品的顧客；如果我們推出的是市場全新的產(chǎn)品，那么相關(guān)品類的顧客就是我們的潛在顧客，例如C新型果汁飲料的潛在消費(fèi)者可能就是其他果汁飲料的顧客。我們由對顧客的外表的主觀判斷而上升到對其購物行為的客觀判斷，使其購買行為清晰可見，在這個“錢包投票”的時代，我們營銷的終極目標(biāo)，就是要改變潛在顧客的購物行為，即實(shí)現(xiàn)購買。通過同品類和相關(guān)品類對目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定，進(jìn)行一對一溝通，把恰當(dāng)?shù)男畔⒃谇‘?dāng)?shù)臅r候傳遞給恰當(dāng)?shù)娜恕?/FONT>

樣品的管理
    在鎖定了目標(biāo)顧客后，一切就清晰起來，我們可以知道樣品總共是多少，派了多少給顧客，還剩余多少，使明細(xì)賬一目了然，賬清了，那么管理的難度也就下來了。在常規(guī)派樣中把可能出現(xiàn)的多派、貪污等人為損失減少到最小。而且在鎖定了目標(biāo)顧客后，使得派樣的準(zhǔn)確率大大提高，錯派大大減少。

隱性成本控制
    隱性成本主要指促銷員的培訓(xùn)以及監(jiān)督投入，還有很大的一塊就是浪費(fèi)，派給了不可能成為我們的消費(fèi)者的顧客。也許有人要說，我們是大眾消費(fèi)品，只要是人就會消費(fèi)，比如飲料、食用油一類的商品，但是你知道誰是你的重度忠誠消費(fèi)者，誰是你那20％的人呢？隱性成本的降低，主要得力于把過程中的不可控因素和浪費(fèi)降到最低，把錢花到刀刃上。

派樣為了引導(dǎo)后續(xù)市場
    派樣不是最終目的，而是為我們的后來市場行動做導(dǎo)引。派樣結(jié)束后最重要的就是評估，而傳統(tǒng)派樣最難做好的也是評估。在目標(biāo)顧客鎖定、樣品管理清晰后，那么評估的可行、可靠性也就浮出了水面，我們可以看到同品類、相關(guān)品類的顧客都有哪些消費(fèi)特征，消費(fèi)能力如何，還可以根據(jù)購物籃數(shù)據(jù)勾勒和描繪某一品牌消費(fèi)者等等。為我們的后續(xù)市場行為進(jìn)行精確引導(dǎo)。
    那么，我們?nèi)绾蝸韺?shí)現(xiàn)這些呢？這時條形碼就該發(fā)揮它的作用了。以上所有的實(shí)現(xiàn)都是依靠條形碼的交易數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)的，通俗一點(diǎn)講，就是根據(jù)購物小票的實(shí)際購買數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)的：基于購買行為，區(qū)分目標(biāo)顧客的不同類型；提供有針對性的營銷工具，改變顧客購買行為。（唐松）

轉(zhuǎn)自：商務(wù)部網(wǎng)站 (編輯：岳陽)