零售業(yè)競爭開拼“門店設(shè)計(jì)”
邀寵消費(fèi)者實(shí)為爭搶市場
門店市場份額一直是零售企業(yè)爭奪的重點(diǎn)，如何在各個(gè)門店所在區(qū)域市場搶得更多的市場份額，在日益激烈的市場爭奪中占據(jù)領(lǐng)先地位，門店形象建設(shè)就成為解決這一問題的首要環(huán)節(jié)。為此，零售企業(yè)在完成全國范圍內(nèi)的“跑馬圈地”之后，開始絞盡腦汁為消費(fèi)者營造起良好的消費(fèi)環(huán)境。
零售企業(yè)的費(fèi)盡心思，其實(shí)是為了搶占更多的市場份額，攫取更大的利潤。
在第十二屆亞太零售商大會(huì)上，美國零售元素董事長兼首席執(zhí)行官Scott Kohno先生表示,現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)有了很多選擇，零售企業(yè)用各種方式來吸引顧客，形成新的零售概念是應(yīng)對(duì)未來的準(zhǔn)備。
而業(yè)內(nèi)也是一致認(rèn)為，中國的消費(fèi)者日趨成熟，舒適親和的環(huán)境、專業(yè)周到的服務(wù)、人性化的體驗(yàn)和出色的品牌保證，已成為影響其購買決策的重要因素。
毫無疑問，零售行業(yè)市場強(qiáng)勁的增長勢頭是誘使零售企業(yè)肯下苦功的原動(dòng)力。除了在開店數(shù)量上的擴(kuò)張，零售企業(yè)還在店面的形式上推陳出新，通過獨(dú)特的賣場設(shè)計(jì)將自己的訴求點(diǎn)傳達(dá)給顧客，增加零售企業(yè)和顧客的親和力，把自己和其他的零售企業(yè)區(qū)分開來，以達(dá)到差異化形象營銷的目的。
然而，外資零售巨頭在國內(nèi)市場的圈地?cái)U(kuò)張，為其攫取了愈來愈多的市場份額，同時(shí)也使國內(nèi)零售企業(yè)的生存空間日益狹窄。面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，國內(nèi)零售企業(yè)其最初的價(jià)格低廉優(yōu)勢已不復(fù)存在。于是，無論從門店設(shè)計(jì)還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及購物中心的商鋪、品牌標(biāo)識(shí)，在與外資零售企業(yè)的競拼中，極為相似的“克隆版”零售企業(yè)設(shè)計(jì)相繼出現(xiàn)，再加上雷同的商品和服務(wù)，同質(zhì)化的競爭拼殺從而無可避免。
國內(nèi)零售設(shè)計(jì)尚存誤區(qū)
同時(shí)，國內(nèi)大多零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到零售設(shè)計(jì)、門店形象是必須重視的一個(gè)工作，但在投入了大量精神物力后，效果卻往往不如預(yù)期；而一些沒有怎么投資的企業(yè)，績效也未必有多少落差。因此，不少零售企業(yè)管理層開始對(duì)“門店形象”這件事情心存疑慮，甚至在看到了一些形象看來不錯(cuò)的店鋪、生意卻不好的反例后，便開始質(zhì)疑門店形象的重要性。
GRID2格立圖咨詢公司營銷總監(jiān)陶文海認(rèn)為，單從形象的角度來設(shè)計(jì)一個(gè)門店，遠(yuǎn)不能滿足目前零售業(yè)的競爭需要。目前國際上流行的“零售設(shè)計(jì)”概念不同于廣告設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等，而是以“消費(fèi)體驗(yàn)”作為其核心，在零售策略的引領(lǐng)下，透過布局、環(huán)境、氛圍、商品陳列、視覺溝通等要素，使得門店的商品布局和視覺環(huán)境在品牌策略的貫徹下，打造出能讓消費(fèi)者印象更為深刻的門店，以贏得更多市場空間和銷售業(yè)績。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)代商鋪的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)社會(huì)節(jié)奏加快帶來的諸多變化，必須找到其他零售企業(yè)做不到而本企業(yè)自身已經(jīng)或非常容易做到的方式，比如說在客戶走進(jìn)來的時(shí)候，是先去左邊還是右邊；比如超市賣場燈光強(qiáng)弱、貨架高矮，這都不只是技術(shù)性的問題，而是實(shí)實(shí)在在需要考慮的零售設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。國內(nèi)零售業(yè)目前面臨國內(nèi)外多重的競爭壓力，僅僅改善形象甚至是簡單復(fù)制“克隆”外資零售企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，都難以有效支撐市場的發(fā)展。
“消費(fèi)體驗(yàn)”紛至沓來
在零售現(xiàn)場，人們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象：本無意購買CD的消費(fèi)者，偶然用了商場的試聽機(jī)，而購買了計(jì)劃之外的CD；看中了某件服裝的顧客，卻因不讓試穿而轉(zhuǎn)身離開；包裝精美的盒裝烤肉無人問津，而冒著煙、咝咝響的現(xiàn)場烤肉串?dāng)偽磺皡s排起了長隊(duì)……
毫無疑問，在這場零售文化的游戲中，零售企業(yè)倡導(dǎo)的以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式營銷概念，以滿足日趨理性的消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，無疑是正確的方向。但問題是，當(dāng)“消費(fèi)體驗(yàn)”概念讓零售企業(yè)趨之若鶩之時(shí)，到底如何才是有效的運(yùn)用呢？國內(nèi)不少零售店僅僅是將“快樂購物”等等的主題寫在墻上，但商店裝飾依舊呆板無味、商品陳列仍是千篇一律，消費(fèi)者真能感受到快樂體驗(yàn)嗎？
按國內(nèi)專業(yè)零售設(shè)計(jì)公司的說法，消費(fèi)體驗(yàn)自然是現(xiàn)代零售設(shè)計(jì)的核心。零售業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控，產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程。
陶文海闡釋說，零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客體驗(yàn)。但目前消費(fèi)體驗(yàn)大都只停留在感官、情感與娛樂等層次上，而實(shí)際上零售企業(yè)應(yīng)從深層次出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和組織活動(dòng)。
一個(gè)全面、系統(tǒng)的零售業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該有對(duì)消費(fèi)者心理需求和內(nèi)心感受的分析，有對(duì)整個(gè)零售環(huán)境及市場的調(diào)研分析，必須設(shè)立能高度概括零售店整體形象和品牌的體驗(yàn)主題，然后圍繞體驗(yàn)主題來營造合乎主題的體驗(yàn)場景，展開體驗(yàn)環(huán)境與體驗(yàn)活動(dòng)。“服務(wù)人員往往在傳遞體驗(yàn)價(jià)值上扮演著重要的角色，人員的衣著、語言、表情、動(dòng)作以及態(tài)度等都會(huì)對(duì)顧客購物體驗(yàn)產(chǎn)生巨大的影響。”業(yè)內(nèi)專家表示，消費(fèi)體驗(yàn)不單要考慮硬件的構(gòu)成，更要注重服務(wù)人員的培養(yǎng)。
（作者：程春艷）