零售業競爭開拼“門店設計”
邀寵消費者實為爭搶市場
門店市場份額一直是零售企業爭奪的重點，如何在各個門店所在區域市場搶得更多的市場份額，在日益激烈的市場爭奪中占據領先地位，門店形象建設就成為解決這一問題的首要環節。為此，零售企業在完成全國范圍內的“跑馬圈地”之后，開始絞盡腦汁為消費者營造起良好的消費環境。
零售企業的費盡心思，其實是為了搶占更多的市場份額，攫取更大的利潤。
在第十二屆亞太零售商大會上，美國零售元素董事長兼首席執行官Scott Kohno先生表示,現代消費者消費已經有了很多選擇，零售企業用各種方式來吸引顧客，形成新的零售概念是應對未來的準備。
而業內也是一致認為，中國的消費者日趨成熟，舒適親和的環境、專業周到的服務、人性化的體驗和出色的品牌保證，已成為影響其購買決策的重要因素。
毫無疑問，零售行業市場強勁的增長勢頭是誘使零售企業肯下苦功的原動力。除了在開店數量上的擴張，零售企業還在店面的形式上推陳出新，通過獨特的賣場設計將自己的訴求點傳達給顧客，增加零售企業和顧客的親和力，把自己和其他的零售企業區分開來，以達到差異化形象營銷的目的。
然而，外資零售巨頭在國內市場的圈地擴張，為其攫取了愈來愈多的市場份額，同時也使國內零售企業的生存空間日益狹窄。面對越來越理性的消費者，國內零售企業其最初的價格低廉優勢已不復存在。于是，無論從門店設計還是內部結構，以及購物中心的商鋪、品牌標識，在與外資零售企業的競拼中，極為相似的“克隆版”零售企業設計相繼出現，再加上雷同的商品和服務，同質化的競爭拼殺從而無可避免。
國內零售設計尚存誤區
同時，國內大多零售企業認識到零售設計、門店形象是必須重視的一個工作，但在投入了大量精神物力后，效果卻往往不如預期；而一些沒有怎么投資的企業，績效也未必有多少落差。因此，不少零售企業管理層開始對“門店形象”這件事情心存疑慮，甚至在看到了一些形象看來不錯的店鋪、生意卻不好的反例后，便開始質疑門店形象的重要性。
GRID2格立圖咨詢公司營銷總監陶文海認為，單從形象的角度來設計一個門店，遠不能滿足目前零售業的競爭需要。目前國際上流行的“零售設計”概念不同于廣告設計、空間設計、建筑設計等，而是以“消費體驗”作為其核心，在零售策略的引領下，透過布局、環境、氛圍、商品陳列、視覺溝通等要素，使得門店的商品布局和視覺環境在品牌策略的貫徹下，打造出能讓消費者印象更為深刻的門店，以贏得更多市場空間和銷售業績。
有業內專家認為，現代商鋪的設計必須適應社會節奏加快帶來的諸多變化，必須找到其他零售企業做不到而本企業自身已經或非常容易做到的方式，比如說在客戶走進來的時候，是先去左邊還是右邊；比如超市賣場燈光強弱、貨架高矮，這都不只是技術性的問題，而是實實在在需要考慮的零售設計環節。國內零售業目前面臨國內外多重的競爭壓力，僅僅改善形象甚至是簡單復制“克隆”外資零售企業的品牌設計，都難以有效支撐市場的發展。
“消費體驗”紛至沓來
在零售現場，人們經常會看到這樣的現象：本無意購買CD的消費者，偶然用了商場的試聽機，而購買了計劃之外的CD；看中了某件服裝的顧客，卻因不讓試穿而轉身離開；包裝精美的盒裝烤肉無人問津，而冒著煙、咝咝響的現場烤肉串攤位前卻排起了長隊……
毫無疑問，在這場零售文化的游戲中，零售企業倡導的以消費者為中心的體驗式營銷概念，以滿足日趨理性的消費需求為導向進行營銷，無疑是正確的方向。但問題是，當“消費體驗”概念讓零售企業趨之若鶩之時，到底如何才是有效的運用呢？國內不少零售店僅僅是將“快樂購物”等等的主題寫在墻上，但商店裝飾依舊呆板無味、商品陳列仍是千篇一律，消費者真能感受到快樂體驗嗎？
按國內專業零售設計公司的說法，消費體驗自然是現代零售設計的核心。零售業的消費體驗是指通過系統的消費者購買前、中、后的信息掌控，產品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程。
陶文海闡釋說，零售企業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，零售企業的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客體驗。但目前消費體驗大都只停留在感官、情感與娛樂等層次上，而實際上零售企業應從深層次出發來設計產品和組織活動。
一個全面、系統的零售業消費體驗應該有對消費者心理需求和內心感受的分析，有對整個零售環境及市場的調研分析，必須設立能高度概括零售店整體形象和品牌的體驗主題，然后圍繞體驗主題來營造合乎主題的體驗場景，展開體驗環境與體驗活動。“服務人員往往在傳遞體驗價值上扮演著重要的角色，人員的衣著、語言、表情、動作以及態度等都會對顧客購物體驗產生巨大的影響。”業內專家表示，消費體驗不單要考慮硬件的構成，更要注重服務人員的培養。
（作者：程春艷）