行業成長空間：大賣場業態未來5年高增長

　　國際比較視野1：人均GDP超過3000美元為超市發展黃金期

　　美國學者Davidson,Bates&Bass于1976年提出了零售業的“生命周期理論”。他們認為，與產品生命周期一樣，零售業態也要經過導入(革新)、成長、成熟、衰退四個發展階段。從發達國家零售業態的演變歷程看，人均GDP的增長是零售各子業態演變的決定因素，一般而言，人均GDP突破1000美元至3000美元是現代百貨業的高速發展期，3000美元以上大型綜合超市開始興起，6000美元以上便利店業態流行，10000美元及12000美元以上倉儲式商店和大型購物中心逐步繁榮。中國人均GDP在2008年突破3000美元，目前正是超市行業快速發展的時期。

　　從全球零售業態過去12年的發展歷程來看，大賣場(Hypermarkets)和網絡零售是增長最快的兩個業態，復合增速分別達到10％和24％，其在整個零售業態中的銷售占比分別從5％、0％上升至8％、3％，而標準超市(Supermarkets)的市場份額位居榜首，達到14％，整個超市業態仍然是零售最大的子業態(超市業態涵蓋大賣場、標準超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等子業態)。

　　從人均食品用品支出情況看，2010年中國人均食品用品支出僅為341美元，遠低全球、西歐人均2551美元、3034美元的支出水平，但過去10年中國食品零售復合增速達到10.4％，高于全球和西歐的平均增速7.6％、5.8％，處于快速增長階段。

　　國際比較視野2：中國超市占整個家庭食品日用品銷售渠道比重仍有提升空間

　　一般而言，家庭食品用品(Grocery)的銷售渠道主要包括傳統渠道(如臨街商鋪、集貿市場等)和現代渠道(主要為超市，包括大賣場、標超、折扣店、便利店等)。中國現代超市渠道占家庭食品用品的銷售比重從1999年的10.57％上升逐年攀升，于2006年首次超過50％，并在2011年達到61.65％，這一定程度驗證了人均GDP超過3000美元以后超市業態快速發展的結論。但與歐美國家85％、日韓75％左右的水平相比，中國現代超市渠道的銷售占比仍然偏低，我們認為未來提升空間仍較大(Euromonitor預測到2016年中國該比例可達68.74％，平均每年提升約1.5個百分點)，主要原因在于：

　　1)隨著人均GDP和人均可支配收入的提升，居民食品用品消費的品牌意識將增強，將從先前的無品牌消費走向有品牌消費(與之相對應的是上游快速消費品的品牌集中度將逐步提高)。2)居民更加注重消費體驗，包括舒適的購物環境、優良的服務、有保障的食品安全，進而導致消費業態、渠道升級，從傳統的街邊商鋪、集貿市場轉向超市、大賣場等現代流通渠道購買。

　　進一步細分子業態看，各國標超和大賣場銷售額均占據了超市業態一半以上市場份額，便利店和折扣店占比較小(日本和德國除外，日本便利店2011年銷售占比達到40.86％，德國折扣店2011年銷售占比達到40.19%)。其中，中國超市基本被標超和大賣場兩大子業態所壟斷，為此，下文我們將以分析這兩種業態為主。

　　國際比較視野3：中國人均擁有超市數量、面積仍有提升空間

　　從人均擁有的超市數量和面積看，2010年中國每萬城鎮人口擁有的超市(含大賣場、標超、便利店等業態)數量為2.26個，低于發達國家均值5.55，在金磚四國中位居第二，僅次于俄羅斯(2.55個)。平均每個城鎮人口擁有的超市面積為0.20平米，低于發達國家均值0.34，但位居金磚四國首位。

　　與發達國家相比，中國大賣場空間更大。2010年中國每萬城鎮人口擁有的大賣場數量僅為4.9個，遠低于發達國家13.5個的均值水平，每城鎮人口擁有的大賣場面積為0.043平米，低于發達國家0.096平米的均值。

　　與發達國家相比，中國標超空間相對有限。2010年中國每萬城鎮人口擁有標超數量和人均擁有的標超面積分別為1.41個和0.155平米，與發達國家均值水平相差不大。

中國超市行業空間測算：大賣場未來5年CAGR有望達到22.25％

　　根據Euromonitor的預測，至2015年，中國整個超市行業的市場容量將達到33830億元，其中標準超市容量為24155億元，大賣場為8576億元，大賣場未來5年的CAGR達到14.24％，超過超市行業和標超的復合增速。

　　我們認為，上述Euromonitor的預測較為保守，主要理由：

　　1)從外延擴張空間看，我們測算結果表明，基本情景下，中國超市行業2010-2015年面積復合增速有望達到9.45％，其中大賣場業態可達16.43％，如下表所示，我們模型的主要假設包括：

　　總人口數：根據2007年國務院辦公廳印發的《人口發展“十一五”和2020年規劃》，到2010年，人口總量控制在13.6億以內，到2020年，人口總量控制在14.5億以內。我們假設到2015年中國人口總數為14億人。

　　城市化率：根據國家“十二五”發展規劃綱要，到2015年中國城市化比率為51.5％，但2010年中國城市化率已經達到49.95％，并且過往10年以平均每年1.0-1.5個百分點的速度往上提升，因此，我們基本假設下至2015年中國城市化率達到55.0％。

　　平均每個城鎮人口擁有的超市面積：參考中國超市各子業態自身發展軌跡和目前主要發達國家和新興市場國家的人均擁有超市面積(2010年主要發達國家和BRICS的平均每個城鎮人口擁有的超市、標超、大賣場面積分別為0.338平米、0.166平米、0.096平米)，給出相應的假設。

　　國際比較：以消費習慣和文化與中國相似的韓國市場為例，目前中國超市渠道占家庭食品用品銷售渠道的比重與韓國2004年的水平相當，中國百萬城鎮人口擁有的大賣場數量和人均城鎮人口擁有的面積相當于韓國2001年的水平。2001-2006年，韓國人均擁有的大賣場數量和面積復合增速為10.6%，至2006年，韓國人均城鎮人口擁有的大賣場面積為0.08平米。我們基本情景下，假設至2015年，中國人均城鎮人口擁有的大賣場面積為0.08平米，達到韓國2006年的水平。

　　2)從內生增長潛力看，與國際接近7000美元/平米的平銷水平相比，中國目前超市行業平銷水平僅為2000美元/平米左右，未來隨著居民收入水平的不斷提升，以及超市企業精細化管理水平、品類管理能力的提升，我們認為平銷水平將逐步提高。

　　考慮到中國人均GDP和消費水平短期內難以達到發達國家水平，因此，我們平銷水平的假設主要依據中國人均GDP和CPI的增速而定，根據國家十二五規劃，十二五期間中國GDP復合增速為7％，我們假設悲觀、基本、樂觀情境下中國超市業平銷未來5年CAGR分別為3％、5％、8％。

　　3)綜上分析，基本情境下，中國超市業銷售額未來5年CAGR為14.92％，其中大賣場、標超分別為22.25％、13.65％。

    行業競爭格局：外資全國擴張、中資諸侯割據

　　外資超市全國擴張，中資超市諸侯割據

　　在加入WTO之前，中國零售業對外資的進入有比較嚴格的限制，包括只允許設立合資公司、只能在規定的城市內開設規定數量(一個城市最多3家)的門店、開設新店需要經過嚴格復雜的審批程序等等。因此在整個20世紀90年代，外資開店步伐不是很快，大多在90年代中后期才進入中國。2004年之后，零售業對外資全面開放；并且，商務部決定自2008年9月12日始將外資商業企業的審批權下放到省級商務部門，外資超市憑借成熟的管理模式、雄厚的資金實力和強大的品牌效應加速擴張，加劇行業競爭。

　　如圖表4所示，以沃爾瑪、家樂福、大潤發等為代表的外資超市已進入中國大部分省市，其中沃爾瑪已經進入了中國25個省市，平均每個省市擁有大賣場數量8.8家。

　　反觀中資本土超市，大部分都立足區域市場，深耕細作，以大賣場、標超、便利店或小型摩爾城等多業態占領區域市場，如圖表5所示。

外資超市占據中國大賣場40％市場份額

　　為了快速獲取規模效應，外資超市在華主要以大賣場業態跑馬圈地、開疆拓土，市場份額從2006年的32.3％上升至2011年的40.1％，其中大潤發(含歐尚)和沃爾瑪(含好又多)市場份額分別達到12.8％和11.2％，2011年中資大賣場市場份額占比前五的超市分別為華潤(10.1％)、百聯(3.8％)、新一佳(3.5％)、永輝(2.9％)、人人樂(2.3％)。

　　問題探討：為何中資超市難以快速跨區域擴張？

　　中資超市自20世紀90年代中期逐步開始連鎖化經營，但與外資超市相比，絕大部分都未實現跨區域擴張，我們認為，主要原因在于：

　　原因一：超市銷售產品結構及區域分割流通體制決定了中資超市供應鏈管理不具優勢

　　(1)非生鮮類商品占據傳統超市近80％銷售額。超市以銷售日常必需消費品為主，其中包裝食品、日化、日用百貨等銷售占比接近80％(其中，包裝、日化快消品銷售占比超過50％)，剩余20％以為生鮮為主。

　　(2)目前非生鮮類商品的流通渠道格局多為區域分割。中國生鮮與非生鮮類商品的流通渠道格局迥異，生鮮的特點是：上游生產極度分散，基本為小農經濟，幾乎沒有品牌和真正的實力供應商；產品非標準化，終端零售要求高周轉、低損耗。而非生鮮類商品，尤其是包裝食品和日化快消品，上游有很多品牌廠商或供應商，其目前流通渠道格局為區域分割狀態。

　　所謂區域分割是指廠商為了銷售其產品，一般都會在每個省、區指定一家代理商或經銷商，經銷商、代理商是廠商產品在該區域的唯一流通中介，具有排他性，并且各區域代理商之間不能相互串貨。這種區域分割的商品流通格局對連鎖超市企業最大制約就是連鎖超市企業在一個區域的采購優勢不能在新擴張區域繼續享受。一般而言，跨區域擴張過程中，70％以上的商品都需要重新跟新的供應商(省級分銷商)談判。

　　中國區域分割的流通體制有一定的歷史發展背景，一方面，廠家或品牌商為了快速獲取市場份額，引進多級經銷商、代理商制度助其開拓市場，終端零售商只能向當地經銷商采購。另一方面，為了維系各代理商、經銷商的利益，以及各自的渠道和價格體系，廠家或品牌商一般要求各代理商之間不能互相串貨。目前，只有規模較大的超市企業才能越過分銷商直接與廠家談直采合同，經銷商主要承擔物流配送功能。

　　未來，我們認為隨著行業上下游集中度的提升，將有越來越多的企業直接向廠家直采，越過分銷商，縮短流通環節，提供流通效率。而大部分中小經銷商將消亡，一些大型經銷商將轉型為物流和供應鏈運營商，如圖表7和圖表8所示。

　　(3)外資品牌在包裝食品、日化品類市場占有率高，外資超市有采購議價優勢。在日化快消品市場，外資品牌占據了至少30％以上市場份額，且幾乎被寶潔、強生、聯合利華、雀巢、卡夫、瑪氏、高露潔、康師傅等巨頭所占據。以個人護理用品為例，2010年前十大廠家市場占有率為53.6％，而前十大品牌廠家中9家為外資品牌，只有上海家化1家內資品牌，9家外資品牌占個人護理用品市場份額高達52.0％。在家庭洗滌用品市場，2010年寶潔、強生、聯合利華的市場占有率為17.7％，所有外資品牌的市占率超過20％。

　　即使在市場相對分散的包裝食品領域，外資品牌也是一支不可忽視的力量，前10大外資品牌的市場份額達到12.6％，以益海嘉里糧油公司為例，其控股股東為新加坡豐益國際，目前擁有金龍魚、口福、胡姬花等著名糧油品牌，并參股了魯花、福臨門等糧油品牌，成為中國糧油品牌市場與中糧集團相抗衡的公司。

　　再以康師傅為例，據ACNielsen的調查數據，2010年康師傅方便面的銷售額市場占有率高達47％，位居市場第一。康師傅茶飲料銷售額市場占有率達到54.2％，市場占有率第一；果汁飲料的市場占有率也達到了21.1％，位居前三。包裝水事業憑借24.6％的市占率，躍居全國第一品牌�？祹煾祳A心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6％，穩居中國市場第二位。

　　因海外發達國家的零售格局相對穩固，以沃爾瑪、家樂福、大潤發、歐尚等為代表的外資超市與以寶潔、強生、聯合利華、雀巢、卡夫等為代表的外資快消品牌形成了較為穩定的合作關系，當外資超市在華擴張時，往往能夠發揮其采購優勢和全球規模議價能力，獲得全球供應商的支持。而國內區域分割的流通體制限制了民族快消品牌的快速崛起，一些區域超市龍頭也難以通過自身的跨區域擴張帶動、培育一些民族快消品牌的發展，廣大國內中小供應商也希望依靠品牌和規模實力突出的外資超市得以快速獲得市場份額。因此，外資超市在供應鏈管理前端的采購上較內資超市更具先發優勢，且相當部分品類商品能夠做到全球或全國統采、直采，降低采購成本，縮短流通環節。

　　原因二：外資超市過去多年享受了超國民待遇

　　中國2004年開始對外資真正意義上放開零售業，各地方政府為了完成招商引資的任務，紛紛對外資超市給予物業、稅收等方面的優惠，批發零售業外商直接投資(FDI)占整個FDI的比重從2004年的1.2％快速上升至2011年(1-11月)的7.6％。2008年9月國家將外資超市開設審批權下放至省級商務部門，外資超市也在各地紛紛成立獨立子公司以給當地帶來更多稅收，獲取政府部門更大支持，沃爾瑪、家樂福、大潤發等門店開設速度也進一步加快。

　　原因三：中資超市品類管理能力較弱決定了其難于用大賣場業態開拓異地市場

　　中資超市的連鎖化經營之路是在上世紀90年代末外資進來后才逐漸興起的，發展歷史較短，中資超市在賣場布局、商品陳列、商品結構優化、新品引進及滯銷品淘汰、貨架空間管理、商品敏感性分析等方面與外資超市存在較大距離。尤其是在大賣場業態上，因其涉及幾萬甚至數十萬種SKU數，品類復雜，中資超市難以通過大賣場業態迅速在異地市場獲取規模優勢。

　　原因四：部分超市企業激勵機制缺失

　　中國相當部分零售企業由傳統國有商業企業改制而成，激勵機制缺失，而零售業是薄利多銷、講究規模經濟效應和精細化管理的行業(RetailisDetail!)，傳統國有商業企業不能適應激烈的市場競爭環境，執行力較差。
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